Neuromarketing: vendiendo con neurociencia & psicología

Por Q.B. Diana Delgado

El Neuro marketing es la aplicación de la Neuro ciencia y la ciencia cognitiva a la mercadotecnia para aumentar y satisfacer la demanda de productos y servicios.

Este tipo de investigación del comportamiento del consumidor incluye estudios de mercado que intentan descubrir las necesidades, motivaciones y preferencias de los clientes que los métodos tradicionales, como las encuestas y los grupos focales, no pueden revelar evidentemente.

Las ventas antes eran una técnica y ahora se están convirtiendo en una ciencia, cuyo objetivo es integrar todos los elementos de manera estratégica a través de estudios estructurados que aportan información relevante y principios de Neuro pedagogía para poder vender más. (Klaric, 2014).

Los investigadores han demostrado que los seres humanos hacen decisiones de manera emocional y luego las justifican racionalmente. Hoy sabemos que la decisión final es ejecutada por el cerebro viejo, el cerebro reptiliano – un cerebro que ni siquiera entiende palabras. (Renvoisé, 2007).

Lo primero que se descubrió en los estudios de Neuromarketing fue la funcionalidad de la “Teoría de los Tres Cerebros”, formulada en 1952 por el médico y neuro científico Paul D. Mc Lean.

El cerebro viejo o cerebro primitivo es conocido como Complejo-R o cerebro reptil, y es el que domina nuestro comportamiento, ya que es la base de nuestro sistema de supervivencia.

El cerebro reptil no siente ni piensa, simplemente reacciona y actúa de manera arcaica; aquí es donde se encuentran los instintos y es muy resistente al cambio. El Complejo-R se centra en el aquí y el ahora, por lo que no hace reflexiones ni considera pasado o futuro; es muy primitivo y sólo se encarga de la respiración, alimentación, reproducción, defensa y comportamientos territoriales. (Klaric, 2014)

El cerebro reptil sólo responde a seis estímulos. Al incorporar estos seis estímulos se da acceso rápido al cerebro reptil e inmediatamente, la capacidad de vender, mercadear y comunicar se ve aumentada.

Estos estímulos son:

El centro del “YO” o el ego: Lo que hace este producto o servicio para “MI”
Contraste: antes/después; con/sin; peligro/seguridad; rápido/lento
Entrada Tangible: Ideas concretas como “no se rompe” o “bajo en calorías”
El Principio y el Final: Anticipación y cambios en dopamina al reconocer un estímulo
Estímulo Visual: El cerebro viejo es visual porque el nervio óptico está conectado al cerebro reptiliano
Emoción: Felicidad, sorpresa, enojo, tristeza – son un cóctel de hormonas que impactan las conexiones neuronales

El paso más crucial para venderle al cerebro reptil involucra el saber cómo hablarle simbólica o directamente a este cerebro. Esto incluye el usar historias, diferentes tipos de aprendizaje, colores, “más es menos”, usar palabras como “Tu” o personalizar el producto o servicio, credibilidad, emociones y contraste. (Renvoisé, 2007)

Para desarrollar este proceso científico de mercadotecnia, el Neuromarketing incluye también la evaluación de publicidad específica, empaque y contenido para comprender con mayor precisión cómo reaccionan los clientes en el nivel subconsciente. Pero de manera más importante, incluye la aplicación del conocimiento obtenido de la investigación en Neurociencia y ciencias cognitivas para hacer que el marketing sea más efectivo, sin probar anuncios específicos u otros materiales.

Los primeros profesionales del Neuro marketing utilizaron equipo médico para medir la actividad cerebral como el Electroencefalograma (EEG) y la Resonancia Magnética Funcional (fMRI).

Otras herramientas que forman parte de muchos estudios de Neuro ciencia del consumidor son la codificación facial, el seguimiento ocular y las pruebas implícitas – todas de naturaleza conductual. Otros instrumentos miden datos biométricos como la frecuencia cardíaca y la respuesta galvánica de la piel, pero no miden directamente la actividad cerebral o neuronal. (Dooley, 2016)

La pieza clave de la tecnología para validar los principios de Neuro ventas ha sido el casco Quasar, que es un aparato de registro Electroencefalográfico (EEG) creado originalmente para el Ejército de los Estados Unidos. El EEG posee una serie de sensores para estudiar cómo afectan los estímulos al cerebro de la persona que lo lleva puesto, a partir de la medición de los impulsos eléctricos provocados por la actividad neuronal en determinadas áreas de la corteza cerebral. (Klaric, 2014).

Dentro del Neuromarketing se anexa la aplicación de la ciencia cognitiva, que incluye la ciencia del comportamiento, la psicología y otros campos humanísticos para comprender y predecir el comportamiento de los clientes sin trazar líneas artificiales entre disciplinas. (Dooley, 2016).

Efectivamente, las emociones hacen que la gente pague un 20% o 30% más por productos similares, dejando el precio a un lado. Para vender mejor hay que saber manejar valores emocionales y simbólicos.

Algunas de las empresas que han utilizado el Neuromarketing efectivamente son Coca-Cola, PepsiCo, Frito-Lay, Amazon, Yahoo!, Hewlett Packard, Hyundai, PayPal, Microsoft, IBM, Budweiser, Apple, Volvo, Porsche, Disney, Google, Kraft, Facebook y Campbell’s. (Burkitt, 2009)

Aunque la manipulación neuronal puede parecer espeluznante, incluso distópica, los defensores del Neuromarketing señalan que los especialistas en mercadotecnia ya usan tácticas para influir a los consumidores sin su conocimiento. Es por eso que muchas veces el Neuromarketing se define como la ciencia de la persuasión.

Las compañías grandes son pioneros de la investigación, pero los principios de Neuromarketing los puede aplicar cualquier comerciante en el mundo. Aquella estilista deseando tener más clientes en su salón, el mecánico a punto de abrir su taller, diseñando un logotipo cautivador o una ama de casa inaugurando su taquería local.

A fin de cuentas, si se usa el Neuromarketing en las campañas de publicidad, los productos o servicios dan la última recomendación y es lo que garantiza si el cliente regresa a nuestra empresa. El trabajo del Neuromarketing fue el enganchar la venta en la mente del consumidor, pero si el producto sabe raro o le cortan mal el cabello a la señora, el cliente obviamente no va a regresar, por más Neurociencia que aplique el emprendedor.

En conclusión, se puede decir que el Neuromarketing genera cierta controversia ya que podría ser una herramienta de manipulación sutil en la mente del consumidor. Pero es difícil definir hasta qué grado se considera antiético o si va en contra de la ética profesional en general. Después de todo, cualquier vendedor de productos o servicios, chica o mediana empresa se puede favorecer de los estudios de la Neurociencia del consumidor.

REFERENCIAS:

Burkitt, L. (2009, Octubre 29). Neuromarketing: Companies Use Neuroscience for Consumer Insights. Forbes Magazine. https://www.forbes.com/forbes/2009/1116/marketing-hyundai-neurofocus-brain-waves-battle-for-the-brain.html?sh=67f7c4dc17bb)

Dooley, R (2016) The Persuasion Slide – A New Way to Market to Your Customer’s Conscious Needs and Unconscious Mind: Use Psychology and Behavior Research to Influence and Persuade. Dooley Direct LLC

Klaric, J. (2014) Véndele a la Mente, No a la Gente. BIIA. Business and Innovation Institute of America

Renvoisé, P. (2007) Neuromarketing: Understanding the «Buy Button» in Your Customer’s Brain. Thomas Nelson

Diplomado en psicología clínica

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